Comment rater son référencement local en 2015

Expliquer une stratégie de référencement local à un client relève quelques fois du parcours du combattant. Entre le client néophyte (« Houlà ça m’a l’air compliqué tout ça, moi je veux juste être visible sur Google ») et « l’expert » qui vous parle de densité de mots-clés et d’échanges de liens via pages partenaires interposées, la patience est de mise.

Ci-dessous quelques conseils à suivre à la lettre si vous fuyez la première page de Google pour les recherches géolocalisées.

« Pigeon ne changera rien, et les bonnes vieilles techniques d’il y a cinq ans fonctionnent toujours »

Pour faire dans la réponse de normand, oui et non 🙂

Sans partir dans trop de détails, la mise à jour algorithmique « Pigeon » (appellation non officielle) a été déployée en 2014 dans le monde anglophone. Elle est sans doute en cours de déploiement pour le reste du monde (opinion personnelle), même si aucune information n’est encore disponible à ce sujet.

Vu par certains comme une évolution majeure de l’algorithme de Google, Pigeon affecte certains aspects d’une stratégie de positionnement local, notamment :

  • La corrélation entre position géographique de l’utilisateur et l’adresse des établissements proposés
  • La définition du rayon autour du centre-ville dans lequel les établissements proposant l’activité recherchée sont susceptibles d’être affichés
  • La nature des sites internet proposés en résultats naturels pour des recherches géolocalisées, avec notamment une montée en puissance de certains annuaires type Yelp
  • L’affichage d’un nombre plus réduit (pack 3 vs pack 7) des résultats contenus dans le pack local, c’est-à-dire l’encart situé en haut de la colonne centrale contenant les vignettes présentant le nom, l’adresse, le numéro de téléphone et le pointeur permettant d’afficher les informations contenues dans la fiche Google My Business
  • Etc.

A noter que l’impact est double (voire triple), puisque Pigeon impacte à la fois les résultats naturels mais aussi les résultats liés au programme Google My Business (pack local + Maps).

« Les citations structurées ? On s’en fiche, il n’y a que les backlinks qui comptent »

Loin des simples campagnes de backlinking, le travail d’optimisation externe est complexe et protéiforme pour le référencement local. Voici quelques leviers essentiels, l’idéal étant de s’assurer d’avoir de la variété et de la quantité pour chacun :

  • Citations structurées : autrement la présence d’une mention organisée du nom et des coordonnées (NAP) de l’entreprise. Cette mention, quand présente sur un site d’autorité donne un signal fort à Google concernant la localisation physique de votre activité. Les citations structurées seront produites typiquement par des sites comme Pages d’Or (Belgique), Pages Jaunes (France), Societe.com (France), Kompass, ou encore Yelp.
  • Citations non structurées : autrement dit la mention du nom de l’entreprise, si possible dans un contenu texte géographiquement corrélé avec le lieu visé
  • Backlinks : comme pour toute stratégie d’optimisation externe, la qualité du site source, la localisation des liens et l’ancre textuelle doivent ici être travaillées avec soin.

« Si j’applique les principes généraux du SEO, tout ira bien »

Encore une fois, oui et non. Respecter les principes du SEO (les bonnes pratiques) constitue la base. Disposer d’un contenu rédactionnel ciblé et qualitatif, de bons backlinks (liens entrants) et d’une autorité suffisante permettra à votre site web de remonter pour des requêtes locales, même sans tactique propre au Search Local. Par contre vous risquez d’allonger le délai d’amélioration de vos positions, voire de rater certaines actions clés.

« La sémantique c’est de la foutaise de référenceur pour justifier vos honoraires »

C’est bien connu, le SEO n’est pas suffisamment compliqué, et les référenceurs ont besoin de rajouter une couche de sémantique (branche de la linguistique qui étudie la signification des choses) lors de la définition de la stratégie du client…

La différence entre le search local et les autres types d’optimisation SEO vient entre autre de l’importance sémantique de la géolocalisation. Je m’explique :

  • Google est capable de faire de comprendre que la mention du nom d’une ville correspond à une indication géographique (par exemple le terme « Bruxelles » désigne un lieu géographique et non pas un objet ou une personne) ; ceci est pour ainsi dire le fondement du SEO sémantique
  • Afin d’affiner son analyse, le moteur va rechercher sur votre site internet d’autres termes ayant une portée sémantique géographique : adjectifs (ex : « bruxellois », « belge »), type de lieu (« capitale », « région », « province », « district », etc.), mention du pays (« Belgique »), codes postaux (par exemple 10000 pour Bruxelles centre), mentions de communes/ lieux géographiques proches (Soit pour Bruxelles « Woluwe Saint Pierre, Etterbeek, Laeken, Schaerbeek, Ixelles, etc.)
  • Si vous avez utilisez des données structurées de type Local Business (quel que soit le format, Microdonnées, Schema.org, RDFa, Microformats), elles pourront être utilisées par les moteurs de recherche pour établir plus facilement votre lieu d’établissement
  • Une fois votre site analysé, cette analyse sera croisée avec les données obtenues par le biais d’éléments externes ; ces éléments peuvent ici comprendre des indications géographiques en relation avec votre entreprise (citations structurées ou non structurées mentionnant le nom de votre entreprise) ou la provenance et la nature (contenu de l’ancre textuelle) de liens externes pointant vers votre site

Le but du jeu est ici assez simple : plus la cohésion entre éléments externes (offsite/ offpage) et éléments internes (onsite) sera élevée, plus votre positionnement local sera amélioré. Logique me diront certains, mais en pratique pas toujours appliqué.

« Google Mybusiness ? Il faudrait que j’y pense quand j’ai une minute »

N’importe quel consultant en référencement à entendu cela au moins une fois… et a alors eu envie d’attraper sa tête entre ses mains et se rouler en boule devant le client.

Démarche évidente, rapide et gratuite ( !), l’inscription au programme Google My Business est la condition sine qua non pour qu’un site internet apparaissent dans le pack local et sur la Google Maps.
La raison de l’importance de l’inscription sur Google My Business est très simple. Si vous ne l’effectuez pas, votre site ne remontera pas dans ces deux emplacements clés. On ne peut pas faire plus simple 🙂

« Je ne vais pas m’embêter à rendre mon site compatible mobile pour deux-trois internautes »

Si par deux-trois internautes vous entendez en moyenne de trente à quarante pourcents de vos visites, dans ce cas oui ne vous souciez pas de la compatibilité mobile.

La modification algorithmique déployée le 21 avril 2015 – prise en compte du critère de compatibilité mobile dans l’algorithme de positionnement Google – devrait désormais impacter les résultats naturels mais pas les résultats Google Maps. Ceci étant dit, à quoi vous servira un bon positionnement si vos internautes ne peuvent pas ensuite naviguer facilement sur votre site ?

Gardez également à l’esprit que la géolocalisation de l’utilisation au moment de la recherche est prise en compte lors de l’affichage des résultats de recherche. Cette donnée prend tout son sens dans une stratégie de référencement local, les internautes nomades utilisant alors leur smartphone.

« Le SEO black hat c’est vraiment top et c’est rapide en plus »

Le SEO Black hat, c’est un peu comme rouler à 180 sur l’autoroute ; si vous avez de la chance, vous pouvez ne jamais vous faire « épingler » et arriverez plus vite à destination. Par contre si vous vous faites arrêter par les forces de l’ordre (officier Panda ou Penguin par exemple), l’amende peut être salée et vous pouvez même perdre votre permis…

Les pages satellites

Grand classique des agences immobilières, les pages satellites (ou doorway pages, littéralement des pages d’entrées optimisées) font bon train dans le référencement local. Elles sont sans doute encore recommandés par certains spécialistes, mais à éviter absolumment si vous avez une stratégie long terme.

Le principe est ici très simple : une page source traite d’une expression clé (par exemple « agence immobilière ») et d’une géolocalisation précise (une ville ou une région, disons pour l’exemple « Bruxelles » ou le « Brabant Wallon »). Ce contenu est ensuite réutilisé tel quel, spinné ou réécrit grossièrement. La seule modification aux pages nouvellement générées étant la ville cible (« Bruxelles » devient ainsi « Liège », « Bruges », « Anvers », « Namur », etc.). Ces pages ne sont pas insérées dans la navigation et « flottent » sur le site, d’où leur appellation de « pages satellites ».

En théorie, ce stratagème devrait être détecté. En pratique, cela marche assez régulièrement sur des expressions peu compétitives si le moteur de recherche n’a pas de meilleurs résultats à servir à l’utilisateur. Le risque est bien connu, notamment via une pénalité de type Panda si la technique est détectée.

La suroptimisation de fiche Google My Business

Le grand classique, que je moi-même utilisé il y a quelques années. Après tout, si un nom de société contenant le mot clé permet d’obtenir un avantage de positionnement dans le pack local/ la carte, alors pourquoi ne pas le rajouter « ni vu ni connu » dans le titre de sa fiche ?

Je recommande fortement d’éviter ce type de technique SEO « faite maison ». Primo car cette technique fleure l’amateurisme à plein nez. Secundo car il est très facile pour Google de vérifier votre nom de marque en examinant les mentions de votre marque sur d’autres sites, sur les réseaux sociaux ou tout simplement les citations structurées sur des sites d’autorité. Là encore, si le stratagème est détecté (tôt ou tard) le revers de bâton peut être sérieux.

Les noms de domaine à correspondance exacte (EMD)

En théorie et même en pratique, le nom de domaine à correspondance exacte (EMD) est encore largement utiliser pour optimiser un positionnement local. Il suffit pour s’en convaincre de regarder les résultats dans les SERPS pour des requêtes du style « plombier + votre commune », « serrurier + votre commune », etc.

Alors dans ce cas, pourquoi s’en priver dans une stratégie de référencement local ?

  • Google dispose d’un algorithme (EMD) visant la détection des sites à suroptimisés ; autrement dit si vous utilisez d’autres techniques d’optimisation un peu lourdes (par exemple des ancres de backlink suroptimisées) sur un domaine de type EMD, la pénalité n’est pas loin…
  • Les NDD à correspondance exacte ne sont pas vraiment qualitatifs, surtout si vous prévoyez d’utiliser votre site internet dans votre communication (franchement pas terribles sur une carte de visite !)
  • Le poids du NDD a fortement diminué ces dernières années ; il est tout à fait possible d’avoir un résultat équivalent avec un nom de domaine plus qualitatif, il suffit juste de travailler proprement

Pour aller plus loin :

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