EMD, PMD, BD… quel nom de domaine est le plus efficace pour le SEO en 2015 ?

Le choix du nom de domaine  (NDD) constitue l’une des premières décisions que vous devrez prendre dans le cadre de votre (future) stratégie de référencement. Se pose alors la question de savoir quelle structure adopter. EMD, PMD, DB… tout dépend de votre stratégie de référencement, objectifs et des moyens à disposition.

Le nom de domaine, encore important en SEO en 2015 ?

Pour faire simple et court, OUI un bon NDD est encore et toujours important dans une stratégie SEO en 2015. Deux raisons principales à mon sens :

  • 1) Cet élément est par définition permanent et non modifiable, et envoie un signal fort à Google concernant la thématique du site ainsi que son ciblage géographique (notamment par le biais de l’extension TLD). A moins d’effectuer une migration en bonne et due forme il n’est pas possible d’altérer cet élément. Réfléchissez donc bien et ne vous précipitez pas !
  • 2) A cet aspect structurel vient s’ajouter son impact très important au niveau des backlinks du site. Le nom du domaine est en effet généralement repris de façon très importante dans l’ancre textuelle des liens externes (de même que le nom de marque), soit par facilité ou par manque de connaissance technique (par exemple un internaute voulant indiquer votre URL dans un commentaire sur un blog). De ce fait y inclure des mots-clés entraine l’inclusion des mêmes mots-clés dans les liens externes utilisant votre URL comme ancre textuel et donc son optimisation « naturelle ». CQFD.

Les différentes options disponibles : EMD, PMD, BD

Les noms de domaine peuvent généralement être classifiés en trois catégories :

  • EMD (Exact Match Domain) : correspondance exact du NDD avec le mot-clé visé, autrement dit la « technique du bourrin » chère aux serruriers et plombiers. Par exemple serrurier-bruxelles.com, plombier-liège.be, etc.
  • PMD (Partial Match Domain) : nom de domaine à correspondance partielle, à savoir la reprise d’un ou de plusieurs mots-clés conjugué(s) avec d’autres termes, typiquement le nom de la société. Par exemple www.gothuey-referencement.be pourrait être qualifié de PMD
  • BD (Brandable Domain) : NDD centré autour d’une marque

A partir de là, comment choisir son NDD ? A mon sens, tout dépend de votre stratégie de communication globale (et de l’importance du SEO en son sein) et des ressources dont vous disposez. Quelques questions essentielles à se poser :

  • Est-ce que je dispose d’une marque forte ? Va-t-elle grandir, se développer, gagner en autorité ? Si oui incluez au minimum votre marque dans votre domaine
  • Mon nom de domaine va-t-il être repris sur mes supports de communication ? Si oui, imaginez ce qu’il donnera une fois imprimé à l’arrière de votre voiture ou sur vos cartes de visite. Un EMD peut être OK dans les résultats de recherche Google, mais s’avérer catastrophique une fois imprimé sur un flyer (imaginez par exemple www.serrurerie-cordonnerie-bruxelles.be imprimé sur un format papier !)
  • A quel point le SEO est-il important dans ma stratégie d’acquisition ? Autrement dit, disposez-vous (je vous l’espère) d’autres cartouches pour recruter de nouveaux clients ? Dans ce cas il n’est peut pas nécessaire de forcer trop sur les mots-clés. Un BD peut dans ce cas largement suffire

Mes confrères de chez SEO.fr ont gentiment mis à disposition la présentation utilisée pour leur conférence sur les noms de domaine au NDD Camp 2015. Bon je vous l’accorde le Powerpoint disponible était censé être utilisé comme un support pour la conférence et pas comme une ressource à part entière, mais bon on comprend l’idée générale 🙂

En cas de doute le mieux est de vous faire conseiller par un professionnel (agence ou consultant). Vu l’impact que ce choix aura sur la vie de votre site, l’investissement n’est pas superflu.

Les EMD, réellement toxiques et à éviter absolument ?

Très populaires il y a quelques années, les EMD ont largement perdu de leur puissance et ne constituent plus la voie royale pour obtenir un bon positionnement. Basé sur mon expérience, il est tout à fait possible d’obtenir un positionnement équivalent avec un nom de marque ou une correspondance partielle.
Google nous a indiqué en 2012 la mise en place d’un filtre visant les EMD excessifs, ce qui suppose une certaine prudence vis-à-vis de ces derniers. Ceci étant, ce filtre ne vise pas a priori leur pénalisation systématique, mais plutôt la détection des domaines conçus uniquement pour générer du trafic naturel et faisant l’objet d’une suroptimisation excessive. Autrement dit un site internet optimisé avec parcimonie et respectant les bonnes pratiques ne devrait pas en théorie être détecté par cet algorithme.

Etude juillet 2015 : panorama des NDD dans les SERPS Google (search local)

Afin de vérifier la composition du paysage des SERPS et la présence des différents types de NDD, je me suis livré à une étude de la première page des résultats Google pour vingt secteurs d’activité locale.
Voici les critères utilisés :

  • Utilisation d’expressions courtes limitées à savoir un mot-clé courte traine suivi d’une géolocalisation (en l’occurrence « Bruxelles »)
  • Les mots-clés utilisés sont des mots catégorisés sémantiquement par Google comme requêtes géolocalisées, et déclenchent l’affichage de la Google MAPS ainsi que du pack local
  • Non dédoublonnage des domaines apparaissant plusieurs fois (plusieurs pages présentes dans les SERPS)
  • Visualisation des résultats via l’outil Ad Preview du programme Google Adwords
  • Prise en compte uniquement des résultats naturels (exclusion des résultats Google My Business)
  • Prise en compte des mots-clés présents dans le NDD uniquement, sans prise en compte des URLs des pages
  • Les EMD et PMD sont pris en compte même s’ils ne visent pas directement les mots clés de la requête
  • Niveau de concurrence : Faible, moyen, élevé (cf. Keyword Planner)

Soit en chiffres :

Secteur d’activiténiveau concurrenceEMDPMDBDTotal résultats page 1
ArchitecteElevé05510
ChauffagisteElevé24410
démenagement (société de)Elevé31610
ElectricienElevé14510
Entreprise de constructionElevé26210
Expertise comptableElevé04610
FleuristeMoyen02810
GarageMoyen11810
MenuisierElevé23510
NettoyageElevé42410
nettoyage (société de)Elevé30710
PlombierElevé16310
Pompes funèbresElevé16310
RestaurantMoyen05510
SerrurierElevé63110
shuttleElevé53210
TaxiMoyen3519
Total346075169
Proportion Top 1020%36%44%100%

Limite et résultats de l’étude :

Ce test vise l’établissement d’une relation de corrélation ET NON DE CAUSALITE. Autrement dit ces résultats n’ont aucune valeur pour la définition d’une stratégie de référencement naturel. Les résultats obtenus permettent simplement de confirmer des observations personnelles effectuées sur des projets SEO antérieurs, à savoir :

  • Les EMD sont bien moins présents sur la première page qu’il y a quelques années
  • Il est tout à fait possible de positionner un site en référencement local quel que soit le secteur d’activité et quel que soit le type de NDD choisi
  • Les annuaires de type pages d’or (pages jaunes en France) sont régulièrement présents en première page, voire dans le trio de tête

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